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農(nóng)村琴
8小時(shí)前 · 湖南高城消防實(shí)業(yè)重慶分公司資料員 三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者
“一個地方的土特產(chǎn)想做成產(chǎn)，必須具備三個條件：地方政府的支持，資源獨(dú)特，領(lǐng)軍人物和龍頭企業(yè)的專注聚焦”。他說出的特產(chǎn)做成功三個主要因素?？偛脤W(xué)習(xí)網(wǎng)對一些成功特產(chǎn)品牌作了大量的調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)這些成功的特產(chǎn)品牌有幾個共同之處：
第一，品牌定位準(zhǔn)確，品類獨(dú)占。
其次，善于創(chuàng)新，敢于突破地域特產(chǎn)概念。如粉絲是龍口特產(chǎn)，但龍大并沒有說它是龍口特產(chǎn)，只是借勢營銷而已；涼茶是廣州特產(chǎn)，但王老吉并沒有說自己是廣州特產(chǎn)，它們淡化和突破了地域特產(chǎn)概念，而使自己走向成功。
第三，營銷創(chuàng)新模式。營銷模式創(chuàng)新是特產(chǎn)成功主要原因之一，凡是成功企業(yè)在營銷和經(jīng)營模式方面都有創(chuàng)新。
鑒于以上幾點(diǎn)，那么作為一些區(qū)域特產(chǎn)企業(yè)該怎么做？下面總裁學(xué)習(xí)網(wǎng)給大家介紹一些市場營銷策略，僅供參考。
一、精確定位
準(zhǔn)確的定位是樹立品牌和引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的根本。定位說的通俗一點(diǎn)就是品牌要弄明白“我是誰、我該怎么做、我能做什么”的問題。品牌要想得到消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可，首先要告訴消費(fèi)者“自己是誰、能為消費(fèi)者做什么”。精確定位就是解決這些問題。那么特產(chǎn)品牌要想準(zhǔn)確的定位首先要明白的以下問題：
1、“我是誰”就是要弄清楚自己是干什么的，明確身份和地位等；
2、“我在哪里”要了解自己的條件和優(yōu)劣勢以及所處市場情況；
3、“我要去哪里”就是要找到自己的市場，明確自己戰(zhàn)略目標(biāo)；
4、“我能做什么”就是要搞明白自己能為顧客和合作者提供什么樣服務(wù)和產(chǎn)品；
5、“我該怎么做”就是采取什么樣運(yùn)作模式和推廣方式去試試自己的計(jì)劃等。
二、產(chǎn)品創(chuàng)新
產(chǎn)品是市場營銷的基礎(chǔ)。產(chǎn)品不僅是滿足消費(fèi)者需求，也是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體，沒有這個載體，品牌與消費(fèi)者就很難進(jìn)行情感對接。其實(shí)，品牌塑造的過程就是在產(chǎn)品利益挖掘、內(nèi)涵延伸及產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。那么特產(chǎn)企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新呢？
1、產(chǎn)品品類創(chuàng)新。營銷成功的關(guān)鍵在于能否在消費(fèi)者心智中建立品類認(rèn)知和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。例如美好時(shí)光海苔的成功就在于品類創(chuàng)新，他就創(chuàng)立了海苔這個品類，海苔是什么？其實(shí)就是我們?nèi)粘３缘淖喜恕?span style="display:none">sDg影風(fēng)網(wǎng)
2、產(chǎn)品挖掘賣點(diǎn)：賣點(diǎn)就是給消費(fèi)者一個消費(fèi)和購買的理由。如怕上火喝王老吉、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜等這些都是很好的賣點(diǎn)。
3、產(chǎn)品提煉機(jī)理：機(jī)理是賣點(diǎn)支撐和依據(jù)，建立信任證明性東西。例如盛田粉條為什么好吃因?yàn)樗瓭{粉做的、王老涼茶為什么去火，因?yàn)樗遣荼局参镲嬃嫌腥セ鹬兴幊煞值取?span style="display:none">sDg影風(fēng)網(wǎng)
4、產(chǎn)品改造名稱：產(chǎn)品有個好名字也是品牌成功的關(guān)鍵，很多成功的品牌能印證這一點(diǎn)，如水井坊酒和舍得酒，如果它們?nèi)砸匀d和沱牌為名，恐怕他很難賣出幾百上千多塊錢一瓶等，也很難取得成功。
5、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，中國有兩句老話“人配衣裳馬配鞍”和“貨賣一張皮”，其實(shí)這兩句老話，都是說包裝的重要性。香飄飄奶茶很多女孩子都愛喝，其實(shí)奶茶在內(nèi)蒙是很普通地方產(chǎn)品，家家戶戶都會做，就這樣以產(chǎn)品被香飄飄只是改變一下包裝——使用方便杯包裝，居然賣出比普通產(chǎn)品高出十幾倍價(jià)格，而且市場十分火爆。這就是包裝創(chuàng)新帶來價(jià)值。
6、產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新。這方面我們應(yīng)向國外的品牌學(xué)習(xí)，如立頓茶和雀巢咖啡。立頓用中國的特產(chǎn)茶，通過提供茶的使用方便價(jià)值卻賣出了中國茶銷售額的總和；雀巢也是通過是方便價(jià)值，將巴西的特產(chǎn)咖啡變成一沖即飲的三合一咖啡，卻能買到世界各地。這些品牌都是通過產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新取得成功的。另外還技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等在這里不一一介紹。 三、文化導(dǎo)入
今天的消費(fèi)者而言其消費(fèi)不僅僅是為了滿足生理上的需要，而是為了滿足更高層次的精神文化需求。消費(fèi)者通過消費(fèi)產(chǎn)品來得到一種文化上的滿足或者試圖找到自己的某種的歸屬感，來追求如地位、名譽(yù)等，甚至與自我價(jià)值聯(lián)系起來。
企業(yè)要認(rèn)識到一個有文化內(nèi)涵的品牌要比產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者精神需求，文化價(jià)值不是產(chǎn)品本身所能創(chuàng)造的，而是由抽象的品牌文化所創(chuàng)造的，而產(chǎn)品只是一個重要的情感連接的載體，當(dāng)然沒有這個載體品牌文化也很難與消費(fèi)進(jìn)行對接。
文化導(dǎo)入主要通過以下四個來實(shí)現(xiàn)，第一創(chuàng)新品類；第二樹立概念；第三追溯尋根源；第四學(xué)會講故事。例如，青島馬家溝芹菜為何能買到200元一斤？它通過以上四點(diǎn)，輸入文化內(nèi)涵，給產(chǎn)品申請了地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)志、建立“身份證”，建立中國芹菜博物館、出版發(fā)行《話說馬家溝芹菜》一書，講述關(guān)于馬家溝芹菜成皇家貢品故事等，使一個原本普通芹菜變成，有故事（皇家貢品）；有品類；有概念（葉綠莖黃、空心無筋、鮮嫩酥脆）；有根源，有文化東西，這就是他賣高價(jià)的原因。
四、營銷模式創(chuàng)新
經(jīng)營模式是是企業(yè)成功運(yùn)作的關(guān)鍵和保障。綜觀國內(nèi)各個行業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)的高度雷同化已成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的障礙。作為特產(chǎn)企業(yè)，如果僅僅為產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，往往會使企業(yè)經(jīng)營走入死胡同。企業(yè)要發(fā)展必須有跳出傳統(tǒng)經(jīng)營的條條框框，改變傳統(tǒng)的思維模式，才可能創(chuàng)造新的、具有差異性和競爭力的贏利模式。我們河南道口的雞為什么干不過武漢的鴨脖？原因就在于道口燒雞的運(yùn)作模式，只停留在傳統(tǒng)經(jīng)營模式上，因循守舊，缺少創(chuàng)新；而武漢的鴨脖（久久、絕味和周黑鴨等品牌）善于經(jīng)營模式創(chuàng)新，率先導(dǎo)入連鎖經(jīng)營模式使他們快速將地方特產(chǎn)推向去全國各地，做的有聲有色。
五、集中優(yōu)勢
集中優(yōu)勢策略是中小企業(yè)市場營銷制勝的法寶。集中優(yōu)勢做好專業(yè)，在小市場中做強(qiáng)勢。集中優(yōu)勢策略：把企業(yè)的人力、物力和財(cái)力集中在具有最大優(yōu)勢的細(xì)分市場上，經(jīng)營規(guī)模相對縮小，以最佳的局部市場獲取盡可能多的利潤。那么特產(chǎn)如何實(shí)施集中優(yōu)勢策略？總裁學(xué)習(xí)網(wǎng)認(rèn)為，可以從以下幾點(diǎn)著手：
1、消費(fèi)目標(biāo)集中
在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行細(xì)分市場、鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，準(zhǔn)確區(qū)隔，集中優(yōu)勢迅速到搶占這一市場。如美好時(shí)光海苔就鎖定少年兒童，初元就鎖定看病人的購買者，等等。
2、產(chǎn)品集中
我們在為企業(yè)作服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面少則幾十種，多則上百種，沒有高低主次之分。事實(shí)上證明，在近年做的好的品牌初上市期都是采取產(chǎn)品的集中原則進(jìn)行推廣，之后再多品跟進(jìn)。
3、區(qū)域市場集中
在品牌的建設(shè)和運(yùn)作過程中，若沒有足夠的實(shí)力最好不要全面的“撒網(wǎng)”，要學(xué)會重點(diǎn)“”。最好是采取區(qū)域市場集中運(yùn)作，進(jìn)行精耕細(xì)作，建立起牢固的根據(jù)地，要先樹立區(qū)域的強(qiáng)勢品牌，做強(qiáng)再做大，再進(jìn)行逐步擴(kuò)張。
當(dāng)然除了以上，特產(chǎn)企業(yè)在過程中，還要注意在其他面做到集中化原則進(jìn)行，如廣告集中、渠道集中、促銷集中等等。
農(nóng)村琴
湖南高城消防實(shí)業(yè)重慶分公司資料員 三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者
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