 |
|
 |
這是一個(gè)社交媒體閃光的時(shí)代，任何品牌營(yíng)銷(xiāo)都有可能獲得意外的驚喜，當(dāng)然品牌危機(jī)也可能被擴(kuò)大甚至妖魔化發(fā)展，可見(jiàn)做好危機(jī)公關(guān)處理對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是多么的重要。
質(zhì)量類(lèi)
產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量事件是品牌危機(jī)中占比例高的一種，現(xiàn)如今也同樣有很多企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量事件而被消費(fèi)者質(zhì)疑，甚至引起不好的議論，因此做好危機(jī)公關(guān)處理是品牌重要的發(fā)展策略之一。
不管是滴滴出行還是海底撈等，在這方面都做了很好的說(shuō)明。
爐石傳說(shuō)“回檔門(mén)”事件（2017年1月）
[事件] 1月14日，爐石數(shù)據(jù)庫(kù)由于供電意外中斷的原因而產(chǎn)生故障，導(dǎo)致數(shù)據(jù)損壞，并無(wú)法搶修，故將所有游戲數(shù)據(jù)回檔至事故發(fā)生前狀態(tài)，這則公告引發(fā)了大量玩家的不滿(mǎn)。
[危機(jī)公關(guān)] 爐石傳說(shuō)在無(wú)法搶修的情況下積極說(shuō)明情況并道歉，同時(shí)表示服務(wù)器完全恢復(fù)正常后，將公布具體的補(bǔ)償方案，希望玩家耐心等待以及關(guān)注事件發(fā)展情況。
服務(wù)器正常后，爐石傳說(shuō)隨即公布補(bǔ)償方案，用簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)償砸軟玩家的腿，因此不少玩家表示“服”！
惠普“熱管門(mén)”事件（2017年7月）
[事件] 惠普在發(fā)布游戲本暗影精靈3代Plus前，官方宣傳為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品散熱效果，特別指出其采用雙風(fēng)扇5根熱管的散熱設(shè)計(jì)。但不少消費(fèi)者拿到手后發(fā)現(xiàn)此前被重點(diǎn)宣傳的5根散熱管，竟變成了3根，紛紛表示不滿(mǎn)。
[危機(jī)公關(guān)] 惠普官方隨后在官方微博發(fā)表聲明稱(chēng)，暗影精靈3代Plus的宣傳資料中散熱管數(shù)量標(biāo)注有誤（已改正）。
對(duì)于在2017年8月1日-3日間在中國(guó)大陸地區(qū)購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品的消費(fèi)者，提供“保留并繼續(xù)使用產(chǎn)品賠償和退貨賠償”兩種方案：
1、保留筆記本，接受三倍人民幣補(bǔ)償，并額外獲得500元補(bǔ)償；
2、退回筆記本，接受原價(jià)退款，并獲得三倍人民幣補(bǔ)償和500元額外補(bǔ)償。此次惠普態(tài)度積極并迅速賠償，不少人表示“已經(jīng)路轉(zhuǎn)粉”。
海底撈“老鼠門(mén)”事件（2017年8月）
[事件] 《法制晚報(bào)》發(fā)布臥底記者在海底撈拍下的老鼠橫行、掃垃圾的簸箕放洗碗池中清洗、用火鍋漏勺掏下水道等令人發(fā)指的后堂行為的報(bào)道。一時(shí)間，引起眾多網(wǎng)友圍觀。
[危機(jī)公關(guān)] 3小時(shí)后，海底撈迅速做出回應(yīng)—發(fā)表致歉信，緊接著2個(gè)多小時(shí)后又發(fā)布了7則處理通報(bào)，網(wǎng)友將其歸納為：這鍋我背、這錯(cuò)我改、員工我養(yǎng)。
海底撈從上午的淪陷到下午的逆襲，其公關(guān)能力不容小覷，堪稱(chēng)是2017年危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例之一了。
形象類(lèi)
形象類(lèi)品牌危機(jī)，是由反宣傳事件引發(fā)的突發(fā)性品牌危機(jī)，一般包括對(duì)品牌不利情況的報(bào)道，或者對(duì)品牌的歪曲失實(shí)的報(bào)道而引起。
在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，品牌極容易在媒體的報(bào)道中爆發(fā)形象類(lèi)危機(jī)，如何轉(zhuǎn)危為安，看看下面的幾個(gè)品牌先！
順豐快遞小哥被打事件（2016年4月）
[事件] 4月17日，一篇標(biāo)題為《太欺負(fù)人了！快遞小伙不小心把一輛車(chē)刮了，司機(jī)下車(chē)又打又罵》的視頻在朋友圈、微博廣為傳播，#順豐快遞員被打#話題也被頂上了微博熱門(mén)，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
[危機(jī)公關(guān)] 事后，順豐總裁在朋友圈回應(yīng)“我王衛(wèi)向著所有的朋友聲明！如果我這事不追究到底！我不再配做順豐總裁”的截圖在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)。
而@順豐集團(tuán)在微博上也及時(shí)發(fā)聲“順豐會(huì)照顧好這個(gè)孩子，請(qǐng)大家放心！”接著18日、19日兩天，官方微博接連發(fā)表事件后續(xù)處理聲明以及“心懷感恩，再出發(fā)”的微博。
回應(yīng)及時(shí)，順利轉(zhuǎn)危為安，成功樹(shù)立其正面的品牌形象。
淘寶回應(yīng)被兩會(huì)代表點(diǎn)名事件（2017年3月）
[事件] 3月2日，馬可波羅瓷磚董事長(zhǎng)黃建平公開(kāi)表示，他兩會(huì)提交的議案資料總結(jié)為：“互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)破壞實(shí)體經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)店假冒偽劣產(chǎn)品居多”。
還點(diǎn)名淘寶稱(chēng)“目前淘寶網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞“馬可波羅瓷磚”、“馬可波羅衛(wèi)浴”，居然足足有五百多家，但其中經(jīng)過(guò)集團(tuán)授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商才兩家。”
[危機(jī)公關(guān)] 事件發(fā)生后，阿里公關(guān)神速回應(yīng)，在雙微上同步發(fā)布《對(duì)人大代表馬可·波羅瓷磚董事長(zhǎng)黃建平三點(diǎn)議題的商榷》的回應(yīng)。
之后，馬云親自在微博上進(jìn)行了第二波回應(yīng)，呼吁以法治假，從而把視線轉(zhuǎn)移到“打假難到底誰(shuí)負(fù)責(zé)”這個(gè)問(wèn)題上，此次危機(jī)公關(guān)，厲害了！
無(wú)印良品“核污染區(qū)”食品事件（2017年3月）
[事件] 央視315晚會(huì)上曝光關(guān)于日本“核污染區(qū)”食品悄然流入中國(guó)市場(chǎng)的消息，“無(wú)印良品”被點(diǎn)名。
根據(jù)晚會(huì)直播視頻來(lái)看，無(wú)印良品超市所售賣(mài)的無(wú)咖啡因香茅薏仁茶和雞蛋圓松餅因產(chǎn)品包裝上標(biāo)有“東京都”字樣，所以被認(rèn)為是“核污染區(qū)”食品。
[危機(jī)公關(guān)] 3月16上午無(wú)印良品即在其官網(wǎng)、微博、微信發(fā)布聲明稱(chēng)，標(biāo)注“販殼者 株式會(huì)社良品計(jì)花RD01東京都豐島區(qū)東池袋4-26-3”字樣為公司母公司的法定注冊(cè)地址，并非所售進(jìn)口食品的產(chǎn)地；同時(shí)貼出《對(duì)中國(guó)出口產(chǎn)品原產(chǎn)地證明書(shū)》。
無(wú)印良品快速用證據(jù)證明清白，有理有據(jù)，不少網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊。
其他類(lèi)
品牌危機(jī)除了質(zhì)量類(lèi)危機(jī)和形象類(lèi)危機(jī)，還有其他比如侵權(quán)等其他方面而引發(fā)的危機(jī)，只不過(guò)相對(duì)上面兩種類(lèi)型的危機(jī)發(fā)生的幾率更少而已。
再少的發(fā)生幾率，都不可以輕視，品牌想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展應(yīng)該具備隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)各種公關(guān)危機(jī)的能力。
農(nóng)夫山泉侵權(quán)事件（2016年6月）
[事件] 6月23日下午，南京民謠歌手李志發(fā)布微博，點(diǎn)名農(nóng)夫山泉的二十周年廣告片《一個(gè)人的島》配樂(lè)前30秒和他的歌曲《山陰路的夏天》幾乎一模一樣，而他未收到授權(quán)申請(qǐng)。同時(shí)發(fā)起#音樂(lè)活該不值錢(qián)？#話題的討論。
[公關(guān)危機(jī)] 然李志發(fā)出微博5小時(shí)后，農(nóng)夫山泉官方微博轉(zhuǎn)發(fā)李志的原微博并行表態(tài)：“感謝版權(quán)方第一時(shí)間指出我公司及我方廣告公司工作中的錯(cuò)誤；我們明天將第一時(shí)間根據(jù)版權(quán)方要求支付10萬(wàn)元版權(quán)費(fèi)用；農(nóng)夫山泉?dú)v來(lái)尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尊重藝術(shù)創(chuàng)作。我們?cè)诖肃嵵叵虬鏅?quán)方致歉?！?span style="display:none">9QW影風(fēng)網(wǎng)
很快，李志方面也給出最后回應(yīng)：“謝謝農(nóng)夫山泉帶著誠(chéng)意緊急聯(lián)系。李志團(tuán)隊(duì)承諾將把這筆版權(quán)費(fèi)用于音樂(lè)公益和發(fā)展?！贝舜我蚯謾?quán)引發(fā)的品牌危機(jī)算是處理最迅速并引起極少問(wèn)題的公關(guān)之一了。
黃小廚涉嫌抄襲事件（2017年4月）
[事件] 4月23日晚，一篇名為《黃老師，黃小廚方案的錢(qián)我們不要了》文章在朋友圈屏了。
一家名為A&A Communication的公關(guān)公司，控訴黃小廚于北京舉辦的noob市集現(xiàn)場(chǎng)所呈現(xiàn)的現(xiàn)場(chǎng)方案與他們?yōu)辄S小廚提案的方案重合度極高。
[危機(jī)公關(guān)] 24日早上，黃小廚品牌創(chuàng)始人黃磊發(fā)布個(gè)人聲明，“如黃小廚涉及抄襲，黃小廚公司自會(huì)承擔(dān)責(zé)任......將實(shí)際情況不做任何的斷章取義，公布于眾”。
黃磊的及時(shí)表態(tài)，而且態(tài)度端莊，再加上對(duì)方也沒(méi)有繼續(xù)糾纏，此事也就過(guò)來(lái)了，此次品牌危機(jī)處理對(duì)策總的來(lái)說(shuō)算比較成功的。
網(wǎng)易嚴(yán)選事件（2017年5月）
[事件] 5月23日，“最生活毛巾”發(fā)布了一篇公關(guān)檄文，《致丁磊：能給創(chuàng)業(yè)者一條活路嗎？》控訴網(wǎng)易嚴(yán)選的一款毛巾產(chǎn)品侵權(quán)，網(wǎng)易嚴(yán)選違規(guī)侵權(quán)使用“G20專(zhuān)供”字眼描述產(chǎn)品，希望網(wǎng)易嚴(yán)選能停止這樣的侵權(quán)行為，給創(chuàng)業(yè)者一個(gè)更加公平健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境！
[危機(jī)公關(guān)] 24日網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)文回應(yīng)，文中闡述了ODM模式，表示毛巾原料和制造商和最生活毛巾的相同，因此并未侵權(quán)。同時(shí)，推送中扒了最生活抄襲黑歷史和其受雷軍投資的現(xiàn)況，避免輿論抨擊網(wǎng)易以大欺小。
在回應(yīng)之后，網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)始了毛巾超級(jí)大促銷(xiāo)活動(dòng)，并且把毛巾的價(jià)格從原來(lái)的29元一條降低到了12元一條，之前買(mǎi)的也進(jìn)行了退款。網(wǎng)易嚴(yán)選事后發(fā)布了全新單曲——《網(wǎng)易嚴(yán)選退錢(qián)了》。
對(duì)于此次公關(guān)外界評(píng)論好壞參半，看不同人角度而定吧！
Niantic的Pokémon GO Fest活動(dòng)事件（2017年7月）
[事件] Niantic在7月份芝加哥辦大型活動(dòng)PokémonGOFest，約請(qǐng)粉絲們付費(fèi)入場(chǎng)，一起打初次出現(xiàn)的傳說(shuō)寶可夢(mèng)，要是打贏的話才開(kāi)放到全服。
結(jié)果這個(gè)兩萬(wàn)人的活動(dòng)，竟然沒(méi)做好網(wǎng)絡(luò)負(fù)載籌劃，導(dǎo)致全部人都連不上彀，引發(fā)參與者的憤怒并有人做出丟水瓶上臺(tái)的情況。
[危機(jī)公關(guān)] Niantic為此做了危機(jī)處理，返還現(xiàn)場(chǎng)所有人入場(chǎng)費(fèi)，并奉送寶可幣、洛奇亞；同時(shí)開(kāi)通捕獲洛奇亞和急凍鳥(niǎo)的全球網(wǎng)絡(luò)通道……22號(hào)活動(dòng)失敗，23號(hào)環(huán)球PokémonGO迷就忘了這事變，而把心神都投入攻打洛奇亞與急凍鳥(niǎo)道館上。
這公關(guān)補(bǔ)償，直接轉(zhuǎn)移了玩家的注意力，并未對(duì)品牌產(chǎn)生很大的負(fù)面影響！